Cuando pensamos en publicidad digital, lo primero que aparece suele ser el duopolio de Google y Meta. Pero hay una nueva fuerza que crece de forma sostenida en todo el mundo: el Retail Media.

Sí, los anuncios que aparecen cuando alguien busca un producto en un e-commerce o en un marketplace, pero también todo el ecosistema que lo acompaña: display on-site, pauta off-site segmentada con first-party data, presencia en banners, en resultados destacados e incluso en las tiendas físicas.

Un mercado en expansión

Según datos de eMarketer, en 2025 el gasto global en Retail Media alcanzará los 169 mil millones de dólares, superando ampliamente a canales tradicionales. En América Latina, las proyecciones apuntan a un crecimiento de más del 40% anual, con países como México, Brasil, Chile y Argentina liderando la adopción de esta nueva forma de conectar marcas con consumidores.

Y no se trata sólo de marcas que venden online.

Cada vez más empresas que operan en entornos B2B o que no tienen canal de venta directa están empezando a pautar en Retail Media para generar awareness, consideración y apoyo a sus canales de distribución. Porque en definitiva, el consumidor final es el que decide, y lo hace frente a una pantalla.

El verdadero valor del retail media

Más allá de la visibilidad en la góndola digital, el Retail Media ofrece algo que pocos canales hoy pueden garantizar: acceso a datos de primera mano sobre comportamiento de compra real.

Estos datos permiten segmentar con una precisión difícil de encontrar en otros medios. Y en un contexto donde el fin de las cookies de terceros está a la vuelta de la esquina, esta información se vuelve un activo estratégico para las marcas.

Además, combina lo mejor de varios mundos:

• Performance con foco en conversión.
• Branding contextual con presencia constante.
• Automatización, programática y medición avanzada.
• Integración cross-channel (lo online y lo físico se encuentran).

Una estrategia, no solo un canal

Desde mi experiencia como especialista en performance y estrategia digital, lo que más valoro del Retail Media es que obliga a las marcas a pensar de forma integral.

Ya no se trata solo de hacer anuncios: se trata de entender cómo el consumidor compra, qué lo motiva, qué formatos consume y en qué momento. Y desde ahí, construir presencia con sentido.

En mi trabajo con marcas y equipos de marketing de toda la región, noto que quienes mejor están capitalizando el Retail Media son aquellos que no lo ven como una táctica aislada, sino como parte de su arquitectura de medios, de su narrativa, de su customer journey completo.

Llamado a las marcas

Si tenés un producto que se vende en supermercados, tiendas de electrodomésticos, farmacias o e-commerce... el Retail Media ya te está tocando la puerta. Y si no estás en esos espacios, probablemente tu competencia sí.

No importa si tu marca vende directo o no: podés pautar en Retail Media para impulsar la visibilidad de tus productos, apoyar a tus distribuidores y —sobre todo— estar presente cuando el consumidor está por tomar una decisión.

El futuro del marketing en LATAM no es solo digital. Es digital, contextual y activado desde las góndolas. Y el Retail Media ya no es una tendencia: es una realidad que transforma.

(*) Juan Manuel Villarruel: Director de MKT de A Trail – Docente